Uit nieuwe cijfers van databedrijf Daltix blijkt dat er in onze supermarkten minder kortingen zijn dan een jaar geleden. Maar de kortingen zijn wel hoger en soms permanenter. “Je kan je wel afvragen of die langdurige prijsverlaging niet eerder een goede reclamestunt is dan een echte korting”, zegt marketingprofessor Els Breugelmans.
Minder kortingen in de supermarkt, maar ze zijn wel hoger: "Consumenten kopen bovendien vaker in promo"
Els Kesteleyn
Gepubliceerd:
Uit cijfers die Radio2 kreeg van databedrijf Daltix blijkt dat het kortingspercentage in de winkels hoger is geworden, maar dat er wel minder in aantal zijn. Met andere woorden, je krijgt nu sneller een korting van 25 procent in plaats van 5 procent, maar er staan wel minder producten in promo dan vroeger. “Maar behalve dat er nu hogere kortingen zijn, zijn ze ook permanenter”, voegt marketingprofessor Els Breugelmans toe. En zo lijken kortingen overal en altijd op te duiken.
Wij moeten de indruk krijgen dat er altijd korting is
Els Breugelmans, marketingprofessor KULeuven
Winkels communiceren meer dan ooit over kortingen. “Bovendien zijn die kortingen zichtbaarder opgesteld in de winkels dan vroeger”, zegt Els Breugelmans. “Supermarkten weten dat we prijsgevoeliger geworden zijn, dus een verhoogde focus op prijsacties is niet toevallig. Er zijn op dit moment veel goede deals, vooral voor de grote merken.”
Wij kopen meer in promotie
Er zijn dan misschien wel minder kortingen, consumenten kiezen er wel vaker voor. "Bijna 1 op de 5 producten die we in onze winkelkar leggen, is in promotie. Dat is een stijging van ongeveer 3 procentpunt: van 16 naar 19 procent. Dus ja, wij kopen ook effectief meer in korting." Daarbij zijn er grote verschillen tussen de categorieën onderling. Van wasproducten en tandpasta bijvoorbeeld, weten wij dat ze vaak in korting staan én bovendien ook nog met grote korting."
Een verklaring vinden, is volgens Breugelmans niet eenvoudig: “Dat is een kwestie van de kip of het ei. Maar de retail zet uiteraard sterker in op promotionele acties omdat wij als consument niet anders verwachten.”
Altijd korting, wel realistisch?
Verschillende supermarkten pakken uit met langdurige prijsverlagingen. Ze noemen het vaak zelf een koopkrachtactie. "Die kortingsstrategie is hot en trending. Je zal nu bijvoorbeeld bij Hypermarkt Carrefour opnieuw 100 producten langdurig in korting vinden. Dat lijkt veel, maar dat is het niet, in vergelijking met hun totaal aantal producten van 35.000 items. Idem voor Lidl: zij hebben permanent 250 huismerken in korting staan, maar dat is maar een fractie van hun totaal van 2500 producten."
Maar hoe effectief zijn die prijsverlagingen? "Uit academische literatuur blijkt dat promoties vaak enkel een kortetermijneffect hebben: veel mensen kopen dan sneller of meer. Maar op lange termijn is er geen echt effect. Dus je kan je wel afvragen hoe lang die permanente kortingen hun effect gaan hebben én of we ze niet beter een goede reclamestrategie zouden noemen. Want uiteindelijk hebben kortingen één groot doel: meer volk naar de winkel lokken."
Supermarkten bepalen, producenten betalen
Els Breugelmans
Supermarkten hebben het financieel ook moeilijk. Kijk maar naar Delhaize die filialen moet verzelfstandigen. Hoe kunnen zij zich die massa's kortingen toch veroorloven?
“Supermarkten zijn vragende partij om kortingen in te voeren omdat zij klanten willen lokken, maar zij betalen die kortingen niet! Omdat zij zo machtig zijn, kunnen zij met de producenten onderhandelen. De supermarkten bepalen, de producenten betalen. Daar wordt ruim op voorhand en strategisch over nagedacht. De promo die jij dus ziet in de winkel, die is er vaak niet zomaar eventjes spontaan gekomen.”
