Hoe Dietrich Mateschitz (78) met Red Bull een fortuin verdiende én de sportwereld voor altijd veranderde

Het verhaal van Oostenrijker Mateschitz leest als een sprookje in de marketingwereld. Hij was vertegenwoordiger voor een tandpastamerk, botste in Thailand op een energiedrankje dat daar al populair was en startte met de verdeling buiten Azië: Red Bull was geboren. 

Mateschitz verdient er een fortuin mee, zijn vermogen wordt geschat op 25 miljard dollar. En dat is niet het enige wat hij bereikt. De man die ons "vleugels geeft" verandert met de verkoop van de energiedrank ineens ook de wereld van de sport en sportsponsoring.

"Klopt", reageert sporteconoom Wim Lagae in "De wereld vandaag" op Radio 1. "Hij heeft onmiddellijk zijn stempel gedrukt op de wereld van sportsponsoring door met een innovatief model te komen. Waar de frisdrankconcurrenten klassiek inzetten op het sponsoren van grote evenementen zoals een wereldbeker voetbal of de Olympische Spelen, gaat hij in zee met extreme sporters. Hij organiseert zelf evenementen en draagt die uit via zijn eigen kanalen."

Mateschitz richt een eigen productie- en mediahuis op en brengt op een geheel eigen manier verslag uit van sportevenementen. "Bijvoorbeeld in 2012, het Red Bull Stratos project, waar Felix Baumgartner van 39 kilometer hoogte skydivet. Dit wordt alleen op YouTube gecoverd, dus niet gebonden aan klassieke kanalen. Maar klassieke media hebben het wel overgenomen", vertelt Lagae.

"Misschien nog belangrijker binnen de sporteconomie, is dat Mateschitz ook een stempel gedrukt heeft op de wereld van sport", gaat Lagae verder. "Men ontdekte dat er een belangrijk segment is van sportconsumenten die niet naar klassieke media kijken en de klassieke sporttakken, de duursporten, soms wat slaapverwekkend vinden."

Mateschitz wist die "zappende sportconsument" volgens Lagae te interesseren met sporttakken op hun maat zoals triatlon mixed relay, surfen, skateboarden of muurklimmen. Kleinere, minder bekende sporten, kregen daardoor meer media-aandacht, ook in de klassieke media. "De verbreding van de waaier aan sporten is zeer hard gegaan. Ik denk dat dat proces mee versneld is door die uitgekiende marketingstrategie van Red Bull."

Sporttakken hebben zich bovendien ook zelf aangepast. "Zij ontdekten dat ze moesten blijven connecteren met jonge en zappende sportconsumenten. Wanneer de parcoursbouwer in de Tour de France nadenkt over spannende ritten, heeft dat te maken met de lessen van de energiedrankenreus." Lagae vat het als volgt samen. "Red Bull heeft het proces van sportainment, sport en entertainment, mee versneld."

Je zou kunnen stellen dat de zichtbaarheid en het werk in de sport voor Mateschitz even belangrijk was als het verkopen van de energiedrank. "Elk merk heeft de uitdaging om onderscheiden te communiceren. Het is een understatement om te zeggen dat Red Bull daarin geslaagd is. Naast de productie is het een merkenverhaal geworden."