Les Belges font de plus en plus fréquemment leurs achats en ligne, mais une part croissante de ces revenus profite aux plateformes étrangères comme Shein et Temu. L'année dernière, les dépenses en ligne ont atteint 18,3 milliards d'euros, ce qui représente une augmentation de 5,4 %. C'est ce que révèle le nouveau rapport annuel de la fédération belge du commerce électronique, Becom.
Les Belges achètent de plus en plus souvent en ligne et ce sont surtout les plateformes étrangères qui en profitent
Plus de 9 Belges sur 10 ont acheté au moins une fois en ligne. Il s'agit principalement de vêtements et de chaussures (2,7 milliards), d'électronique (1,7 milliard) et de biens de consommation courante, tels que les produits alimentaires et de beauté (1,26 milliard).
"Les consommateurs se rendent facilement sur les places de marché en ligne car elles regroupent une gamme de produits extrêmement vaste. Ces plateformes rendent le processus d'achat accessible et simple", explique Greet Dekocker, directrice générale de Becom.
Les boutiques en ligne étrangères ont la cote
Bien que les consommateurs belges dépensent sans compter, le chiffre d'affaires du secteur belge du e-commerce n'a progressé que de 3,43 %. "C'est à peine plus que l'inflation", souligne Becom. Par conséquent, notre argent s'envole de plus en plus souvent à l'étranger.
"Ce n'est un secret pour personne que des acteurs chinois comme Shein et Temu connaissent une croissance annuelle de 20 à 30 %, malgré leur réputation douteuse", explique Dekocker. Les consommateurs succombent à ces plateformes asiatiques en raison de leurs prix défiant toute concurrence. "Mais la qualité est souvent médiocre, et les produits sont parfois même dangereux pour la santé."
Pour inverser cette tendance, la fédération recommande aux entreprises belges de se concentrer pleinement sur leurs atouts, que les acteurs étrangers ne peuvent offrir. Greet Dekocker donne un exemple concret : "Pensez au service client de proximité, aux réparations expertes et aux livraisons rapides et fiables. Les entreprises étrangères, éloignées les unes des autres, ont beaucoup plus de mal à garantir ces services."
Des règles égales
Par ailleurs, de nombreuses boutiques en ligne chinoises bafouent la réglementation européenne. Le mois dernier, la Commission européenne a infligé une amende de 200 millions d'euros à Temu, car la plateforme ne prend pas suffisamment de mesures pour lutter contre la vente de produits illégaux.
La Commission européenne a également ouvert une enquête sur Shein. "L'Europe prend des mesures pour améliorer la collecte des impôts, mais les contrôles des produits restent insuffisants."
Becom appelle donc le gouvernement belge à agir plus efficacement. La fédération suggère notamment un renforcement des contrôles douaniers ou l'obligation pour les plateformes de retirer immédiatement les produits dangereux de leurs sites. "C'est la seule façon d'éviter que les consommateurs ne soient induits en erreur."
Acheter avec l’aide de l'IA
Enfin, le rapport met en lumière une tendance numérique marquante : les Belges utilisent de plus en plus l'intelligence artificielle (IA) pour leurs achats. Près de 3 Belges sur 10 (29 %) indiquent que l'IA les aide parfois à effectuer un achat. Cela représente une augmentation de pas moins de 8 points de pourcentage par rapport à 2024.
De plus, 36 % des consommateurs se laissent influencer par les réseaux sociaux pour effectuer leurs achats.