Brico et Carrefour diffusent de la musique générée par l’intelligence artificielle (IA) dans certains de leurs magasins. D’autres enseignes envisagent de suivre le mouvement. Cette solution est libre de droits –ce qui constitue une économie pour les chaines de supermarchés mais qui n’arrange pas les artistes et les compositeurs pour qui ce changement représente une importante perte de revenus. C’est le cri d’alarme lancé par la Sabam, la société belge des auteurs, compositeurs et éditeurs.
Brico et Carrefour optent pour la musique générée par l'IA : les artistes belges craignent une perte d’un quart de leurs revenus
La chaîne de magasins de bricolage Brico diffuse désormais de la musique libre de droits générée par intelligence artificielle. "Cette musique produite par IA nous est fournie par l’entreprise de conception sonore M-Cube", explique Tony Hoste, responsable des ressources humaines chez Brico.
Des sociétés comme M-Cube proposent en effet de la musique personnalisée selon le type de magasin. "Cela se fait à l’aide d’une bibliothèque musicale pilotée par intelligence artificielle", indique l’entreprise sur son site internet. "Elle combine de la musique incluant les licences nécessaires avec une qualité sonore exceptionnelle, adaptée aux besoins du secteur du commerce de détail."
"La musique diffusée dans le magasin ? Oh, je n’y ai pas fait attention"
Une musique d’ambiance
D’autres enseignes, comme X2O, Krëfel, Trafic, Oh’Green et Club, ont elles aussi adopté les solutions numériques de M-Cube. "Leur musique libre de droits est générée artificiellement, mais elle est ensuite mixée par un producteur humain. Et elle est avant tout destinée à servir de musique d’ambiance", explique Marc Huylebroeck, producteur audio chez M-Cube.
"Chaque morceau de la playlist correspond à l’atmosphère du magasin. Pour éviter que la musique ne ressemble trop à des titres existants d’artistes humains, nous la faisons également passer par Shazam, une application capable d’identifier les morceaux connus."
Plus de surface de magasin, plus de droits d’auteur
L’utilisation de musique libre de droits permet aux enseignes de réaliser d’importantes économies, mais pour les artistes, cela se traduit inévitablement par une forte perte de revenus.
Les droits d’auteur dus pour la diffusion de musique dans les magasins sont perçus et redistribués par Sabam aux auteurs, compositeurs et éditeurs. Les tarifs sont calculés en fonction de la surface du magasin, du type d’installation sonore, mais aussi du nombre de clients et d’employés.
Dans le cas de Brico, par exemple, la superficie des magasins varie en moyenne entre 3 000 et 5 000 m², certains étant encore plus vastes. Avec 152 points de vente en Belgique, la facture de droits d’auteur peut donc rapidement atteindre des montants considérables.
Brico n’est pas la seule enseigne à passer à la musique générée artificiellement. Chez Carrefour, certains gérants indépendants expérimentent déjà la diffusion de musique produite par l’IA. "Mais le déploiement complet de la musique par IA dans l’ensemble des magasins en Belgique n’est prévu que pour la période 2026-2028", explique Damien Bytebier de Carrefour. La chaîne française compte 700 points de vente dans le pays.
Un morceau pop sur des promotions pour des Fish sticks ?
Cette évolution n’est pas seulement motivée par des raisons économiques, mais aussi par une logique de marketing. "L’IA nous permet de diffuser une musique libre de droits, personnalisée et adaptée aux saisons — par exemple pour les fêtes", précise Damien Bytebier.
Avec l’intelligence artificielle, il devient même possible de créer un titre pop accrocheur sur une promotion temporaire pour des Fish sticks ou un air inspiré d’une recette de lasagne.
Un retour de la musique composée par des humains ?
D’autres enseignes, comme le géant suédois Ikea, ont choisi une approche opposée. "Nous n’avons pas de projet de passage à la musique générée par IA. La musique diffusée dans nos magasins est toujours produite par un compositeur humain », explique Jelena Janssens d’Ikea.
"Il s’agit de musique qui sonne typiquement scandinave, mais aussi internationale." Même dans ce cas, il s’agit toutefois de musiques libres de droits.
"La crise économique accélère le recours à la musique générée par IA"
La Sabam, la société belge des auteurs, compositeurs et éditeurs se prépare depuis plusieurs années à la montée en puissance de la musique générée par IA, non seulement dans le commerce de détail, mais aussi dans le cinéma, la radio et la télévision.
"Je pense que le phénomène s’accélère à cause du climat économique », estime Steven Desloovere, responsable du département musique à la Sabam.
"Avec la pression liée aux droits de douane imposés par Trump et les incertitudes mondiales, les entreprises cherchent des solutions moins coûteuses — comme la musique libre de droits."
Seule une musique originale peut transmettre une émotion authentique. La musique générée par l’IA en est incapable.
Steven Desloovere, Head of Music à la Sabam
En tant qu’association de défense des intérêts des musiciens, compositeurs et producteurs, la Sabam plaide pour un retour à une musique “humaine” dans les magasins.
"La Belgique est un peu en retard sur ses voisins en la matière. Dans plusieurs pays, on constate déjà que les enseignes sont revenues à la musique produite par de vrais musiciens — notamment pour le confort du personnel et des clients", explique la Sabam.
"La musique générée par IA est souvent monotone, et l’on observe qu’après quelques années, les commerces préfèrent à nouveau diffuser de la musique composée par des artistes en chair et en os. Seule une musique originale peut transmettre une émotion authentique. La musique libre de droits générée par l’IA en est incapable."
Jusqu’à 28 % de revenus en moins pour les artistes
En attendant, les artistes subissent déjà d’importantes pertes de revenus liées à l’utilisation croissante de musique générée par intelligence artificielle.
"Des études ont montré que 25 à 28 % des revenus que nos auteurs-compositeurs perçoivent pour la diffusion de musique dans les espaces publics risquent de disparaître si l’on passe à de la musique libre de droits", explique Steven Desloovere, responsable du département musique chez Sabam. "C’est dramatique pour les artistes belges, qui peinent déjà à vivre de leur art."
La montée en puissance de la musique libre de droits produite par IA crée également une nouvelle zone grise juridique à l’échelle mondiale. Les programmes d’intelligence artificielle qui génèrent ces morceaux utilisent en effet, pour la plupart, des œuvres existantes d’artistes humains comme base d’apprentissage afin de composer de nouveaux titres similaires. "Et nous pouvons le démontrer", assure Steven Desloovere.
La montée en puissance de la musique générée par l’IA risque d’être dramatique pour nos artistes.
Steven Desloovere, Head of Music à la Sabam
"En Allemagne, une décision est attendue prochainement dans une procédure engagée par la GEMA, l’organisation allemande des droits d’auteur, contre OpenAI", explique encore Steven Desloovere.
"Cette affaire montre clairement que les modèles d’intelligence artificielle utilisent de la musique existante comme source d’inspiration."
"Notre position est claire : des droits d’auteur doivent être versés aux artistes lorsque leurs œuvres servent à l’entraînement musical de modèles d’IA. Pour cela, il est indispensable que les concepteurs de ces systèmes fassent preuve de transparence sur le fonctionnement de leurs programmes."
Tant que cette transparence n’existera pas, la Sabam continuera de plaider pour la rémunération des droits et licences au profit de ses membres — y compris pour la musique artificielle diffusée aujourd’hui dans les magasins.