Près de la moitié des Belges sont prêts à boycotter les produits américains. C’est ce qui ressort d’une enquête menée par les hebdomadaires Knack et Le Vif auprès de 1.060 personnes. Les marques liées à Israël perdent elles aussi une part croissante de leur clientèle. Cette pression morale rend la neutralité de plus en plus difficile à tenir pour les entreprises.
Près de la moitié des Belges prêts à boycotter les produits américains, selon une enquête de Knack et du Vif
Esma, engagée auprès de l’association Antwerp for Palestine, choisit délibérément d’éviter certaines marques. "Je suis une boycotteuse active", dit-elle. "J’évite surtout les entreprises, les chaînes de restaurants et les marques de vêtements qui, selon moi, contribuent au financement du génocide à Gaza. Au début, ce n’était pas simple. Quels produits faut-il éviter exactement ? Quelles marques ont des liens avec des régimes ou des politiques controversés ?"
Aujourd’hui, des applications et des sites internet existent pour aider les consommateurs à faire des choix éthiques. Le mouvement devient de plus en plus accessible.
Le consommateur moral
"Le consommateur est devenu plus sensible sur le plan moral, y compris dans ses choix économiques", a expliqué Jochanan Eynikel dans l’émission ‘De wereld van Sofie’ sur Radio 1. Il est philosophe d’entreprise et affilié au groupe de réflexion axé sur l'entrepreneuriat engagé "think tank" du forum entrepreneurial Etion.
Ce qui était autrefois un comportement marginal devient une façon de consommer largement répandue. "On observe une tendance claire", affirme Jochanan Eynikel. "Les gens réfléchissent aux conséquences de leurs achats. Manger de la viande, par exemple, ne relève plus uniquement du goût ou du prix. Une réflexion morale entre aussi en jeu : est-ce un choix responsable ?"
Cette évolution s’inscrit dans ce qu’il appelle "l’économie de l’évaluation" : "Nous avons l’habitude d’évaluer les produits sur leur qualité ou leur service. Aujourd’hui, des critères éthiques s’y ajoutent. Et je pense que c’est une bonne chose."
Qu’est-ce qui détermine l’efficacité d’un boycott ?
Tous les boycotts n’ont pas le même impact. Plusieurs facteurs influencent la réussite ou l’échec d’une telle action.
"Un facteur important est la possibilité de remplacement : si l’on peut facilement trouver une alternative, le boycott aura plus rapidement de l’effet", explique Jochanan Eynikel. "Choisir une autre marque de bière au supermarché, par exemple, est plus simple que de changer soudainement de marque de voiture."
La visibilité joue également un rôle. "Lorsqu’une personne choisit consciemment de ne pas boire de Coca-Cola ou d’éviter une marque de vêtements, cela devient une prise de position visible", ajoute-t-il. "Ce type de choix peut avoir un impact plus large, notamment via les réseaux sociaux."
Certaines entreprises subissent réellement les conséquences de ces actions. « Tesla en est l’exemple le plus parlant. Ce n’est sans doute pas un hasard, car son patron, Elon Musk, est perçu comme très proche d’un pouvoir politique américain que beaucoup désapprouvent. Coca-Cola, en revanche, a souvent été boycotté, mais reste solidement implanté."
Les entreprises sous pression
L’enquête de Knack et Le Vif a été réalisée par Kantar Insights Belgium entre le 22 et le 28 mars 2025, à la demande de Knack, Le Vif, Trends-Tendances, Trends, Kanaal Z et De Zondag. Un total de 1.060 Belges âgés de 18 ans ou plus ont été interrogés, selon un échantillon représentatif en termes de genre, d’âge, de région, de niveau d’éducation et de situation professionnelle. La marge d’erreur est de 3,1 %.
"Le boycott aux États-Unis aura-t-il un effet durable ? Cela dépendra de l’évolution de la politique là-bas. Le sentiment est en tout cas très fort, et je ne pense pas qu’il s’atténuera rapidement."
"Lorsque l’on s’adresse à un public très diversifié, avec des valeurs différentes, il peut être risqué d’adopter une position trop tranchée", prévient Eynikel.
"L’exemple de Bud Light aux États-Unis est parlant : la marque a subi d’importants dégâts après une campagne avec une personne transgenre, qui a provoqué un rejet de la part de clients conservateurs. À l’inverse, Ben & Jerry’s adopte délibérément une posture rebelle et progressiste sur la question d’Israël, ce qui correspond aux valeurs de son public cible."
La neutralité n’existe plus
Pour les entreprises, il devient de plus en plus difficile de rester neutres. Même les universités constatent qu’une position neutre est aujourd’hui perçue comme une prise de position.
"La neutralité est parfois interprétée comme un accord tacite, comme si l’on cautionnait ce que certains pays font en matière de droits humains." Selon lui, les entreprises devront de plus en plus souvent faire des choix clairs : "Qu’est-ce qui est important pour nous ? Sur quels sujets voulons-nous nous exprimer, et sur lesquels pas ? On ne peut pas satisfaire tout le monde. Parfois, la force réside dans le courage de prendre des risques."