L’an dernier, les partis politiques belges ont payé 11.012.070 euros (hors TVA) à Meta (Facebook et Instagram) et 1.455.850 euros (hors TVA) à Google (surtout YouTube) pour de la publicité en ligne. En incluant la TVA, on arrive à un total de 15.086.183 euros, révèle le rapport annuel d'AdLens, une association qui milite pour plus de transparence à propos des publicités politiques sur les réseaux sociaux. AdLens affirme qu’il s’agit d’un montant record depuis sa création en 2020.
Les partis ont dépensé 15 millions d'euros en 2024 pour de la publicité sur Facebook, Instagram et Google
Le rapport se concentre avant tout sur les partis politiques flamands, les dépenses étant bien moins élevées du côté des partis francophones. Le quotidien Het Laatste Nieuws rapporte cependant que Les Engagés ont dépensé le plus gros montant au sud du pays (757.055 euros), devant le PS (676.997 euros).
Il est intéressant de noter que le parti vainqueur des élections, la N-VA, a moins dépensé en 2024 que l'année précédente: 960.000 euros, contre 1,69 million en 2023. Le parti nationaliste flamand quitte ainsi le top 3 des formations politiques les plus dépensières.
Le Vlaams Belang a par contre fortement augmenté ses dépenses, passant ainsi de 1,70 million en 2023 à 2,35 millions en 2024, et occupe la première place. Un seul parti européen, le Labour britannique, a dépensé davantage que le parti flamand d'extrême-droite.
Vooruit occupe la deuxième place sur Meta avec 1,19 million d'euros de dépenses, contre 420.000 euros en 2023. Le troisième parti le plus dépensier a été le PTB avec 1,07 million d'euros, juste devant le CD&V et son 1,06 million d'euros dépensés.
Après la N-VA, Groen (710.000 euros) et l'Open VLD (470.000 euros) ferment la marche.
L'année dernière, Google a triplé ses recettes publicitaires provenant de partis politiques avec 1,46 million d'euros, contre un demi-million en 2023. Là aussi, le Vlaams Belang s'est montré le plus dépensier (391.000 euros) devant Vooruit (284.000 euros) et Groen (189.000 euros).
"Pas surprenant"
"Pour une année d’élections, ce montant de 15 millions d’euros n’est pas surprenant", estime Reinout Van Zandycke, expert en communication politique. "Aucun budget maximum à dépenser sur les réseaux sociaux n’est imposé aux partis politiques en Belgique. Un parti se tirerait donc dans le pied s’il ne faisait pas comme les autres. On peut néanmoins se poser des questions éthiques sur ces montants et estimer qu’il devrait y avoir une limite imposée".
"Quinze millions d’euros en publicités politiques est un montant élevé, mais il est difficile d’évaluer sa hauteur par rapport aux autres dépenses de publicité des partis », indiquait à VRT NWS le politologue Bart Maddens (KU Leuven). « En-dehors des périodes électorales, les partis ne sont pas obligés de révéler leurs chiffres de dépenses ».
"Pour les élections du 9 juin dernier, les partis politiques ont dépensé tous ensemble 34,5 millions d’euros. Quelque 9,3 millions d’euros sont allés aux médias numériques. Cela comprend les coûts de sites internet, mais aussi les dépenses en publicité sur les réseaux sociaux pour les scrutins de juin, soit environ 6,8 millions d’euros".
Ces budgets importants ont-ils entrainé des meilleurs résultats électoraux ? Difficile à dire, répondent les experts. “L’impact des publicités publiées sur les réseaux sociaux ne peut être mesuré à l’échelle de chaque parti", précise Bart Maddens. "Il est par contre clair au niveau local qu’il n’existe pas de lien entre les montants dépensés par une personnalité politique sur les réseaux sociaux et le nombre de voix de préférence qu’elle obtient. Ce n’est donc pas parce qu’un homme politique dépense beaucoup sur Facebook ou Instagram qu’il obtiendra de nombreuses voix de préférence".