A l’ère des médias de masse et avant tout des réseaux sociaux, les partis politiques continuent étonnement à recourir aux techniques anciennes et partiellement démodées pour tenter d’atteindre les électeurs. Pour mener une campagne moderne, les candidats doivent donc se tourner vers les réseaux sociaux, mais aussi … la radio et la télévision. Car, à la surprise générale, les spots publicitaires en radio et télévision sont dorénavant autorisés dans le cadre de la campagne électorale. Une analyse du journaliste politique Ivan De Vadder (VRT NWS).
La publicité télévisée pour faire campagne électorale ? C'est autorisé et les partis s'en servent
L’arrivée des réseaux sociaux a catapulté les campagnes électorales du 19e au 21e siècle. La plupart des candidats utilisent aujourd’hui abondamment leurs comptes personnels sur Instagram, Facebook et X pour louer leurs mérites en tant que candidat aux élections communales. Facebook propose d’ailleurs un outil qui permet d’atteindre les électeurs de manière très ciblée.
Mais les candidats continuent aussi à recourir aux techniques quelque peu démodées pour tenter d’atteindre leurs électeurs : ils collent des affiches sur les panneaux que les communes mettent à leur disposition, ils plantent des drapeaux dans les jardins devant les habitations, à côté de panneaux et de posters aux fenêtres dans les villes.
Le gouvernement flamand sortant et son ministre libéral des Affaires intérieures, Bart Somers, ont modernisé le Décret électoral. Tout le monde sait entretemps que le vote obligatoire a été supprimé pour les élections locales en Flandre, mais peu de gens savent que plusieurs restrictions pour mener campagne ont été levées.
Ainsi, les panneaux publicitaires commerciaux sont dorénavant autorisés, l’interdiction d’affiches ou de panneaux publicitaires non-commerciaux plus grands que 4m² a été levée, et les candidats peuvent faire usage de spots publicitaires commerciaux à la radio, la télévision ou au cinéma pour appuyer leur campagne.
La réapparition de grandes affiches électorales sur des panneaux commerciaux pourrait nous faire revenir à la situation d’avant 1989, lorsque ce type d’affiches géantes a été interdit. On pouvait alors clairement voir dans les rues que des élections s’annonçaient. Seule la distribution de gadgets et de cadeaux, populaires pendant les campagnes des années 1960 et ’70, reste interdite, tout comme les campagnes commerciales menées par appels téléphoniques.
Pour les élections locales, les spots électoraux à la radio et la télévision sont donc maintenant autorisés, et cela représente un changement important. Pour les autres scrutins (fédéral, régional et européen), les spots en radio et télévision continuent par contre à être strictement interdits.
La publicité en télévision est-elle trop chère ?
Mais la multiplication des publicités électorales en radio et télévision n’ira probablement pas aussi vite qu’on pourrait le penser, estime le politologue Bart Maddens dans son livre "Les colons de la rue de la Loi", qui détaille toutes les finesses du financement des partis en Belgique.
Le généreux financement dont les partis belges bénéficient est en effet lié à des restrictions quant aux dépenses électorales auxquelles chaque parti et chaque candidat individuel ont droit. Ces montants sont restés inchangés et ne sont donc pas indexés. Bart Maddens ne s’attendait donc pas à voir apparaître rapidement des spots électoraux en radio et TV. Certainement pas sur des chaines nationales comme VTM, souligne le professeur. Ses prix sont exorbitants pour un candidat, si l’on tient compte de la limitation des dépenses électorales. Et pourtant, un spot télévisé électoral du parti nationaliste flamand N-VA a été diffusé le 22 septembre via les chaines du groupe Play Media.
Le professeur Maddens avait escompté que même la diffusion de publicité électorale sur des chaînes régionales serait trop onéreuse pour les partis. "Faire diffuser 10 fois un spot de 15 secondes sur une chaine de télévision locale coûte aux heures de grande audience quelque 4.350 euros, plus au moins 935 euros pour la production du spot. Cela dépasse le montant maximal que les candidats peuvent dépenser pour leur campagne électorale, hormis dans certaines grandes villes".
"Les listes de partis ont un peu plus de marge de manœuvre, mais elles atteindront aussi rapidement la limite du montant de 17.000 euros qu’elles sont en moyenne autorisées à dépenser". Entretemps, des spots télévisés du Vlaams Belang ont pourtant déjà fait leur apparition sur RTV, TVL et Plattelandstv. Cet instrument est donc clairement suffisamment attrayant que pour que les partis et candidats en fassent usage.
Le spot télévisé politique fait donc son apparition dans la campagne pour les élections locales. Mais selon Bart Maddens, il y a anguille sous roche. "Qu’en sera-t-il si la période de prudence pour les élections communales et fédérales tombait un jour en même temps ? Un parti en Flandre sera-t-il alors autorisé à diffuser pareil spot électoral à la télévision flamande ? Ou à louer un panneau publicitaire commercial ? C’est en effet autorisé pour les élections locales en Flandre, mais interdit pour les élections fédérales".
Pareille situation ne s’est encore jamais produite dans notre histoire politique récente, mais en Belgique rien n’est exclu. Quoi qu’il en soit, les candidats peuvent dorénavant mener une campagne "moderne" pour les élections locales en Flandre, et ils s’en donnent à cœur joie.