L'année dernière, l'ensemble des partis politiques belges ont dépensé un total de 5 millions d'euros en publicités sur Facebook et Instagram, en hausse de 6% par rapport à l'année précédente. C'est ce qu'affirme le chercheur Jan Steurs d'AdLens, un collectif qui étudie les publicités politiques sur les réseaux sociaux. La N-VA et le Vlaamse Belang sont les leaders absolus en matière de dépenses, même en Europe.
Les partis politiques dépensent un montant record sur les réseaux sociaux, la N-VA en tête
Comme les années précédentes, ce sont toujours les partis d'opposition au fédéral qui dépensent le plus sur Facebook et Instagram. La N-VA, le Vlaams Belang et le PTB/PVDA (pages francophone et néerlandophone) ont ainsi dépensé 3,579 millions d'euros, soit 72% du montant total dépensé par tous les partis.
"Ces chiffres sont très élevés. Et la Flandre est la championne des dépenses sur Facebook", a pointé sur la VRT Jan Steurs, un chercheur d'Adlens. "Elle dépasse largement les pays qui ont organisé des élections l'année dernière, comme la Suède, les Pays-Bas ou la Hongrie. Avec la N-VA et le Vlaamse Belang, nous avons deux partis dans le top 3 européen", a-t-il ajouté.
"L’une des raisons pour lesquelles les partis flamands dépensent autant s’explique par le succès obtenu par le Vlaams Belang", répond Peter Van Aelst, professeur de communication politique (UAntwerpen). "Le Belang a été le leader des publicités en ligne sur Facebook en 2019. Aux élections, ce parti a obtenu un succès à l'époque. Cela crée en partie le sentiment que l'on peut gagner des élections de cette manière."
En permanence en mode campagne électorale
Selon Peter Van Aelst, cela permet également aux partis d'être en contact permanent avec les électeurs potentiels. "Cela montre que les partis sont en permanence en mode campagne électorale, même s'il ne s'agit pas d'une période d’élections. L'idée derrière tout cela est double : D'une part, la publicité en ligne est assez bon marché. Une annonce sur Facebook coûte relativement peu par rapport à une annonce dans un journal. D'autre part, c'est un moyen de communiquer des idées."
"Si vous savez en effet qu'une publicité sur Facebook doit coûter peu, alors près de 5 millions d'euros, c'est beaucoup d'argent", relève l'expert en marketing politique Reinout Van Zandycke. "C'est beaucoup si on le compare à l'argent donné aux publicités des journaux et des magazines. On n'y trouve pratiquement pas d'annonces pendant une année sans élections. Si on le compare aux budgets gigantesques de la publicité télévisée en général, c'est bien sûr peu de choses."
"Les publicités contiennent souvent des clips de politiciens comme Bart De Wever qui expriment leur point de vue sur, par exemple, l'énergie dans un programme comme Terzake. Les gens pensent qu'ils s'informent par le biais des médias sociaux et peuvent ne pas se rendre compte qu'ils regardent de la publicité parce qu'il s'agit du contenu d'un programme informatif", explique Peter Van Aelst. Même si ce contenu a été utilisé de manière très sélective ou si vous ne voyez qu'une partie de l'interview.
"De plus, cet investissement important dans les publicités en ligne les amène à engager les gens de façon permanente. L'idée que les gens ne décident pour qui voter que juste avant les élections est révolue depuis longtemps. Par le biais de ces publicités en ligne, les partis tentent de construire une crédibilité à long terme. Les publicités font toujours partie d'une stratégie, elles ne sont pas le seul moyen de gagner des élections", déclare Peter Van Aelst.
La droite flamande, grande dépensière en Europe
Si l'on additionne ces chiffres des pages Facebook et des comptes Instagram les plus dépensiers en Europe, on constate que la N-VA et le Vlaams Belang sont dans le top 3. Les deux partis flamands partagent le podium avec les sociaux-démocrates suédois. Le président du Vlaams Belang, Tom Van Grieken, se trouve à la 12e place, juste devant le maire de Londres, Sadiq Khan.
Des budgets publicitaires principalement destiné à des hommes politiques
Dans la liste des pages "personnelles" des politiciens, nous constatons que le Vlaams Belang avec Tom Van Grieken et Bart De Wever de la N-VA dépensent le plus d'argent pour la publicité. Au numéro 3 se trouve le président de Vooruit, Conner Rousseau. La ministre flamande de l'énergie, Zuhal Demir (N-VA), est la première femme à occuper la sixième place.
"Si nous regardons les politiciens individuels, nous ne voyons presque que des hommes aux pages qui dépensent le plus. Les listes électorales fonctionnent avec un système de fermeture éclair, alternant hommes et femmes sur la liste. Cependant, les parties en ligne misent surtout sur les hommes. Je m'interroge à ce sujet", déclare le chercheur Jan Steurs.
Selon Peter Van Aelst, ces chiffres reflètent principalement l'environnement politique flamand actuel. "La politique flamande est actuellement une affaire d'hommes. La plupart des présidents sont des hommes, tout comme de nombreux ministres.
"Un débat sur le financement des partis est nécessaire"
"Tout compte fait, cela m'inquiète", affirme Jan Steurs. "En période électorale, il y a des règles pour les dépenses en publicité. Mais en dehors de cette période, il n'y en a pas. Ainsi, au cours d'une année normale, les partis politiques sont aussi en permanence en mode électoral avec toutes ces publicités sur les réseaux sociaux. Et cela donne l'impression qu'il n'y a pas de règles claires."
"Il y a effectivement beaucoup d'argent des contribuables qui y est consacré", convient Peter Van Aelst. "Mais en fait, nous ne devons pas seulement examiner le financement de la publicité en ligne. Il devrait y avoir un débat sur l'ensemble du financement des partis politiques."